Il marketing costituisce un’ottica di approccio ai problemi aziendali di rilevante interesse, specie dal punto di vista operativo. Aiuta infatti l’impresa a formulare un’offerta da un lato idonea a massimizzare la soddisfazione dei consumatori obiettivo, dall’altro a distinguersi dalle offerte dei concorrenti creando il maggiore valore possibile per i clienti, tenuto conto degli obiettivi e delle capacità dell’impresa.
L’ambiente nelle due configurazioni individuate costituisce quindi il primo oggetto dell’analisi di marketing (cap. 1, 2), che si conclude con la definizione del mercato in cui l’impresa opera (struttura prodotto-mercato).
Partendo dagli obiettivi di marketing, che derivano a loro volta dagli obiettivi di impresa, si considera la domanda potenziale e quella effettiva: analisi dei ruoli e dei processi d’acquisto del consumatore (cap. 2 e 3).
Una volta noto il contesto in cui si svolgerà l’azione di marketing lo step successivo dell’analisi/ decisione riguarda la segmentazione del mercato (cap. 4), la scelta del target e il posizionamento dell’impresa e del prodotto (cap. 5), cioè l’identificazione della posizione che l’impresa vuole occupare nella mente del consumatore nei confronti delle posizioni occupate dai concorrenti.
Il posizionamento desiderato del prodotto dovrà essere supportato dalle strategie di prodotto, prezzo, distribuzione, vendita e comunicazione sia offline sia online (cap. 7, 8, 9, 10, 11) rese coerenti nella scelta di marketing mix.
Infine, le strategie e le politiche di marketing si traducono nel piano di marketing e nel controllo dell’intera attività (cap. 12).
STRUTTURA
A capitoli e paragrafi, come la precedente edizione.
Presentazione. - Premessa. - I: Gli scenari e il marketing. - II: La definizione del mercato. - III: L'analisi della domanda. - IV: L'analisi della concorrenza. - V: La segmentazione del mercato. - VI: La scelta del target. e il posizionamento del prodotto. - VII: Il prodotto e la gestione dell'assortimento. - VIII: La distribuzione. - IX: La gestione della forza vendita. - X: Il prezzo. - XI: La comunicazione. - XII: Il controllo di marketing. - XIII: Esercizi di riepilogo. - Casi aziendali. - Riferimenti bibliografici.
