Il testo integra l'approccio teorico con quello operativo, in una sintesi che, pur proponendo rigorosi approfondimenti dal punto di vista metodologico li finalizza all'agire manageriale, tracciandone i necessari legami e accompagnando il lettore nella sempre difficile traduzione dei principi in azioni concrete.
Nella trattazione si segue la logica operativa dell'azione di marketing espressa attraverso la pianificazione, che è lo strumento che consente di dare unità e coerenza alle decisioni di marketing, e le metodologie e le tecniche che la gestione operativa del processo richiede.
L'analisi è svolta con riferimento ai beni di consumo, a quelli destinati alla produzione e ai servizi con un'ottica che privilegia l'evoluzione dei mercati.
Il testo, interamente aggiornato e rivisto in questa terza edizione, è rivolto a chi si propone di ottenere una conoscenza completa delle problematiche, dei concetti e della strumentazione di base, e a chi, già operando nell'area marketing, vendite e comunicazione voglia dare organicità alla propria esperienza operativa, migliorare l'approccio metodologico al mercato e recuperare motivi di riflessione sugli interrogativi che l'orientamento di marketing quotidianamente solleva all'interno dell'impresa. Infine, chi si è inserito in altre aree funzionali può trarre utili spunti per comprendere problemi e modi di azione degli operatori di marketing.Prefazione. - Parte prima: Il concetto di marketing. - I: Dall'orientamento alla produzione all'orientamento al mercato. - II: La funzione e la logica di marketing. - Parte seconda: La conoscenza della domanda. - III: Il comportamento di consumo. - IV: Il comportamento d'acquisto dei produttori, dei consumatori e della Pubblica Amministrazione. - Parte terza: Gli strumenti a disposizione dell'offerta. - V: Il prodotto: i beni. - VI: Il prodotto: i servizi. - VII: Il prezzo. - VIII: La distribuzione: l'organizzazione esterna. - IX: La distribuzione: l'organizzazione interna. - X: La comunicazione. - Parte quarta: Il sistema informativo e le ricerche di marketing. - XI: Le informazioni e le ricerche. - Parte quinta: Le strategie di marketing - Il marketing mix. - XII: La strategia di marketing. - XIII: La definizione e la segmentazione del mercato. - XIV: La scelta del target e del posizionamento. - XV: Dalla pianificazione a livello corporate all'elaborazione delle strategie di marketing. - XVI: Le strategie di prodotto. - XVII: Le strategie di prezzo. - XVIII: Le strategie distributive e della forza di vendita. - XIX: La strategia di comunicazione. - Parte sesta: La pianificazione, il controllo e l'organizzazione delle 'attività di marketing. - XX: I piani di marketing. - XXI: L'organizzazione delle attività di marketing. - Riferimenti bibliografici.
