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Il volume presenta i quattro assiomi e le dieci premesse fondamentali della S-D logic, innovativa teoria che ha assunto un ruolo centrale nella ricerca riguardante gli studi manageriali. L’intuizione più dirompente di Lusch e Vargo è nel nuovo significato dato al termine “servizio”, non più mero output di un processo sequenziale che va dal fornitore, unico creatore di valore, al consumatore, ma fornitura di risorse a un beneficiario che le integra con altre risorse di mercato, pubbliche e private generando un processo di co-creazione di valore. Il passaggio dal valore di scambio al valore d’uso e di contesto non è una semplice distinzione tipologica, ma esprime una nuova Weltanschauung dell’impresa, del cliente, della produzione e del consumo. Dalla Goods- Dominant alla Service-Dominant logic cambiano i riferimenti concettuali e normativi del fare e studiare il management, il business, il mercato, l’economia e la stessa società. Il servizio è la base fondamentale dello scambio (Assioma 1) e i beni sono semplicemente i meccanismi di distribuzione del servizio. Le imprese e i clienti sono risorse operant (attive), in contrasto con l’idea tradizionale del marketing e dell’economia che i fornitori fanno “cose” per utenti appena reattivi o passivi (risorse operand). Il fornitore di servizi offre solo una proposta di valore al mercato, mentre il benefi ciario è sempre un cocreatore di valore (Assioma 2), e la creazione di valore avviene sempre in modo idiosincratico e contestuale (Assioma 4). La prospettiva di rete è implicita nella teoria che tutti gli attori sociali ed economici sono co-creatori e integratori di risorse (Assioma 3), sottintendendo che la creazione di valore avviene attraverso l’interazione in sistemi e reti complesse.
